BLOG Laurence Janssen: To do: Influencer marketing… hoe dan?

Tuesday 5 September

De laatste tijd zie ik meerdere artikelen mijn feed passeren dat we een nieuw stadium van influencer marketing ingaan. De kern van de artikelen zijn het best samengevat als: "Wij marketeers hebben de afgelopen jaren ons schuldig gemaakt aan ‘influencer advertising’ en de plank is te vaak misgeslagen. Dit gaan we nu helemaal rechtzetten als we content gaan maken samen met de influencers.".

Laat ik heel simpel zijn influencer marketing is in de kern niet veranderd, de reden waarom je überhaupt influenceer marketing wil inzetten is niet veranderd. De manier hoe je een influencer strategie moet vormen wel.

Logische Verandering
In de huidige wereld van ‘macro, meso en micro influencers’ is er een verschuiving gaande, een verschuiving die aan de ene kant innoverend is en aan de andere kant traditioneler wordt. Laten we beginnen bij wat traditioneler wordt: Grote influencers zijn de zenderbazen van hun eigen kanalen over verschillende platformen, hier zijn traditionele verdienmodellen mee gebaat in een nieuw jasje. Wat 'innoverend' is dat merken moeten gaan zoeken naar (zeer) kleine influencers waar ze voor de lange termijn in moeten investeren, die kunnen uiteindelijk spreekbuizen worden van hun waarden.

Eerst 3 stappen terug nemen...
Back to basics, je hebt 3 groepen van influencers. Degene met een klein, middel en groot bereik. En wat essentieel is om te begrijpen is .... dat bereik weinig zegt. In de kern draait het om de kracht waarbij zij hun achterban kunnen mobiliseren (in significante aantallen).

Micro influencers zijn mensen die een relatief kleine following hebben en in directer contact staan met hun publiek. Zij kunnen zeer deskundig zijn en op deze manier zeer invloedrijk zijn binnen beperkte kringen. Een andere vorm is dat zij een kleine speler zijn binnen een druk genre waar al veel grotere spelers zijn, op deze manier achten zij zichzelf op hetzelfde ‘niveau’ als de mensen die hen volgen. Vaak zijn zij te specialistisch/vernieuwend of te ‘simpel’ om interssant te zijn voor de massa, wat ik net omschreef zijn twee extremen waarbij er 1 goud waard is en de ander een sinkhole is. Micro influencers zijn de mensen die je kan gebruiken om samen content mee te vormen en ze zullen je dankbaar zijn dat je het gesprek met ze aangaat.

Meso influencers hebben een aanzienlijke following opgebouwd en zijn bekend binnen bepaalde niches. Zij hebben eigenschappen waarmee zij zich weten de onderscheiden van anderen en hebben content waarmee zij een bepaalde massa aan zich weten te binden. De vraag blijft of zij door zullen breken en de massa naar zich toe zullen trekken of juist ervoor kiezen om de leider te worden binnen hun niche.

Macro influencers van nu zijn de grote sterren: de celebrities. Zij hebben enorme aantallen volgers die in verschillende mate geïnteresseerd zijn in hun doen en laten. Dit kan een celebrity in de traditionele zin zijn die is opgebouwd door aanwezigheid in grote media producties, maar het kunnen ook mensen zijn die een (zeer grote) following hebben op hun eigen (online) kanalen. Het cruciale van de laatste zin is dat zij de eigenaren zijn van hun eigen distributie, die (extreem) groot kan zijn. De ene influencer heeft meer business sense dan de ander, maar wees voorbereid dat jij vaak aanzienlijk minder aan hen te bieden hebt dan zij aan jou.

En.... Hoe dan?
Deze vraag begint wanneer men voor zichzelf een duidelijk beeld heeft welke doelen men wil bereiken. In een notendop houd met de 3 types influencers met het onderstaande rekening:

  • Micro influencers zijn je lange termijn investering. Het is de kunst van een goede PR / Marketing afdeling om de relevante mensen te zoeken en ze middelen te geven waarmee zij boven zichzelf kunnen uit stijgen, dan zullen zij de sponsoren die hen hielpen ook nooit uit het oog verliezen. Zij kunnen dienen als de ambassadeur tussen je consumenten.

  • Meso influencers zijn bijzonder interessant omdat ze kunnen dienen als springplank voor je merk om op mid lange termijn successen te boeken. Het kunnen gezichten zijn die later grote spelers in de markt zijn of je dominante stem in een niche kunnen zijn. Zij zijn vaak nog te vormen voor een samenwerking die in symbiose staat, zoek daarom ook goed en durf risico's te nemen.

  • Macro influencers zijn je korte termijn partners, tenzij je aanzienlijke budgetten tot je beschikking hebt. Net zoals traditioneel grote zenders zijn samenwerkingen met de ‘groten’ van deze wereld gekoppeld aan wat zij al hebben bereikt. Jij als merk mag dankbaar zijn dat je (tijdelijk) op hun rijdende trein mag stappen. Op de korte termijn kunnen zij dan ook zeer effectief specifieke doelstellingen behalen, alleen zal je moeten accepteren dat je ze met andere partijen moet delen.

Hoe vorm je dan een goede strategie? Boven alles neem influencer marketing serieus! Wees flexibel en weet waar je echte pijnpunten liggen. Bouw om die punten een lange termijn plan en leg die dan naast de verschillende types influencers. Committeer jezelf er dan aan, want het zal een kwestie zijn van vallen, opstaan, risico en tijd. Daarna heb je dan ook echt wat in handen!

Welke ervaringen en tips zou jij delen over het werken met een van de drie types influencers?

Laurence Janssen is creating powerful native advertising @ RTL MCN. 


Bekijk ook.

Thursday 12 October
BLOG Myrthe Stapper: Het veranderende YouTube-landschap en haar trends

Deze maand is het precies twaalf en een half jaar geleden dat de allereerste video op YouTube werd geplaatst. Sindsdien is YouTube uitgegroeid tot een wereldwijd begrip, waar zowel consumenten als bedrijven niet meer om heen kunnen. YouTube speelt met haar één miljard gebruikers bovendien een grote rol in het veranderende kijkgedrag van de consument. Dan nog niet eens gesproken over alle gekke videotrends die zijn ontstaan op YouTube. Hoog tijd voor een terugblik naar de afgelopen jaren. Hoe is dit populaire platform ontstaan, wat zijn belangrijke videotrends geweest en waar gaat het naar toe?

Monday 17 July
BLOG Bob ten Berge: Alle vrouwen versieren op ‘t eerstvolgende feestje? Lees en leer dan alles over Virtual Reality!

Virtual Reality (VR) wordt in grote mate geassocieerd met gaming. Logisch ook, aangezien gamers zich manoeuvreren in een volledig digitaal gecreëerde wereld. Een wereld waar fantasie en realiteit bij elkaar samenkomen, om zo de ultieme vorm van entertainment en ontspanning te vormen. En dat allemaal gewoon thuis op de bank. Hoe vet is dat!? Vertel je echter op een feestje tegen een (bij voorkeur aantrekkelijke) vrouw dat jij jezelf uren kan vermaken met gaming, dan krijg je onherroepelijk een stortvloed aan: “ieeuwhww, bahhh, O.M.G., why?” etc. Kortom, deze conversaties kunnen leiden tot geen of weinig seksuele interacties. En juist dát is een gemiste kans. Want VR is wel degelijk sexy! Sterker nog, de techniek rondom VR en toepasbare mogelijkheden gaan in een rap tempo vooruit. Sommigen van ons, met ene M. Zuckerberg vooroplopend in de discussie, geloven zelfs dat VR het volgende computerapparaat kan evolueren. Dat VR al onze zintuigen kan en gaat beïnvloeden, en dat de industrie kan groeien tot een “multi-billion dollar business”.

Wednesday 27 September
BLOG Jelmer Wind: Hoe Concentrate het levenslicht zag

‘Concentrate’ bestaat twee jaar. Wat voor mij persoonlijk best wel een mijlpaal is, vooral als je zou weten hoe dit inmiddels mega populaire jongerenkanaal is ontstaan. Het idee ontstond drie jaar gelden, tijdens een brainstorm met mijn RTL-collega Annemarieke Loderus. We vonden dat we iets op YouTube moesten gaan doen. Deze intentie ontstond voordat RTL MCN werd opgericht. We hadden een Zwitsers tv-programma gezien, waarbij jongeren bij elkaar kwamen in de studio en muzikanten en publiek uitnodigden. Zij zette gezamenlijk een hele gave vibe neer, waarbij ik dacht: “zo moet je jonge millenials bereiken!” In Zwitserland was het weliswaar een tv-programma, echter concludeerden we in de brainstorm dat we juist niet op TV moesten gaan zitten maar op YouTube. Dit is de toekomst, van zowel TV als van andere platformen. De millenials bevinden zich online en merken willen uiteindelijk ook mee verschuiven naar de plekken waar deze jonge mensen zitten.

Tuesday 4 July
BLOG Diana Hommes: A true love story?

Terwijl ik deze woorden op schrijf ben ik onderweg naar een bruiloft in Zuid-Frankrijk. Ja ja, er trouwen nog mensen in deze tijd. Bij deze vrienden lijkt hun liefde bijna vanzelfsprekend te verlopen. Ik ken weinig mensen die zó goed bij elkaar passen. Ach ja ‘ware liefde’.. Het lijkt steeds unieker te worden in de wereld vol verleidingen. Het is voor velen zoeken naar een speld in een hooiberg, want het kan natuurlijk altijd mooier, leuker en beter. Juist nu het aanbod met alle datingapps en tools groter dan ooit lijkt te zijn.